רק אם תבחר במפלגה מסוימת יהיה שלום בישראל. יש רק אבקת כביסה אחת המסוגלת לנקות כתמים של יין אדום. אם אתה רוצה לשמור על משפחתך, בחר רק במכונית המשפחתית שלנו.
במהלך היום אנו נחשפים לפרסומות, נאומים ומסרים רבים מספור המיועדים לשכנע אותנו בדבר מה. שכנועהוא התהליך בו יחסנו לדבר מה משתנה, כאשר שכנוע קשור באספקטים רבים בחיינו: הורים אשר מחנכים את ילדם, מדענים אשר מפתחים תיאוריות חדשות, יועצים כלכלים המייעצים לנו איך להשקיע את כספנו, עורכי-דין המציגים תיק בפני בית-המשפט ועוד. חלק ממטרות השכנוע הן תמימות בעוד חלק אינטרסנטיות, חלק הן למטרות רווח וחלק הן למטרות צדקה, חלק נעשות בצורה עדינה בעוד חלק נעשות בצורה בוטה, חלק משרתות מטרות ציבוריות וחלק פרטיות. אין זה בהכרח דבר רע או בלתי מוסרי, אך אנחנו משתמשים ביכולת השכנוע כל הזמן.
מתי שכנוע עובד ומתי לא?
מודל 'תהליך עיבוד המידע הדואלי' גורס שאנו לא תמיד מעבדים מידע באותו אופן. למעשה, ישנם שני ערוצים שדרכם המידע יכול לעבור- הערוץ המרכזי והערוץ הפריפריאלי.
עיבוד מידע באמצעות הערוץ המרכזי הינו התהליך בו האדם שוקל ברצינות את הטיעונים שהוצגו בפניו, ומושפע מאיכותם. כך, למשל, כאשר אנו מתלבטים באיזו מסעדה לבחור לארוחת ערב רומנטית, סביר שנפנה תשומת לב רבה לביקורת המסעדות והתפריט. לעומת זאת, הבחירה בערוץ הפריפריאלי מתרחשת כאשר האדם אינו שוקל ברצינות את הטיעונים, ובמקום זאת הוא מושפע מרמזים שטחיים. כך, למשל, כאשר אנחנו רוצים לקנות פלאפל בדרך לעבודה סביר להניח שנבחר בדוכן שנראה לנו נעים ממבט ראשון, אך לא נשקיע מאמץ רב בבחינת ניקיונו, עושר המבחר, נוחות הכיסאות וכן הלאה. בהתאם, ניתן לראות כי הבחירה בין שני הערוצים מתבססת על המוטיבציה והיכולת של מקבל המסר לעבד את התוכן דרך הערוץ המרכזי. ללא מוטיבציה, סביר להניח שנפנה לרמזים שטחיים.
תהליך השכנוע נשען על שלושה גורמים אשר משפיעים על בחירת הערוץ : הדובר, המסר והקהל.
מאפייני הדובר
אמינות של הדובר הינה גורם משמעותי בהשפעה על השכנוע. למשל, כאשר אנו מקבלים המלצות רפואיות, סביר להניח שנשקול את תוכן הדברים יותר ברצינות כאשר הם נכתבים בעיתון רפואה, מאשר אם נראה את אותו תוכן בדיוק על גבי עלון פרסומי. על מנת שדובר ייתפס כרציני בעינינו עליו להיות מומחה בתחום שהוא מדבר עליו, ואמין- עליו להראות כמוכן לדווח את אשר ידוע לו באמינות וללא פשרות.
בנוסף לכך, המידה בה המועמד מוצא חן בעינינו משפיעה על החלטתנו- ככל שהמועמד יותר אטרקטיבי וסוחף כך ניטה יותר לשנות את דעתנו. כמו כן, ככל שהמועמד יותר דומה לנו, ואנו מרגישים שיש לנו בסיס משותף עמו היכול להתבטא בתחומים שונים (דעות פוליטיות, חברים משותפים, טעם דומה באוכל ועוד), ניטה יותר להקשיב לו.
עם זאת, יש לקחת בחשבון שכאשר לקהל יש מעורבות אישית גבוהה, המאפיינים של הדובר פחות חשובים מאיכות המסר. פעמים רבות אנשים לא זוכרים את מוסר המסר, אלא את ההודעה עצמה, כך שלעיתים לאמינות הדובר אין השפעה משמעותית.
מאפייני המסר
ישנם מספר גורמים הנוגעים למסר עצמו:
אורך: כאשר אנשים מעבדים את המידע דרך הערוץ הפריפריאלי, ככל שהמידע יותר ארוך כך הוא נראה להם יותר משכנע, אך כאשר הם מעבדים אותו דרך הערוץ המרכזי, כמות הטיעונים משפיעה רק בתנאי שהמידע שמתווסף לא מדלל את איכות המסר.
סדר: לסדר בו מוצגים הטיעונים יש חשיבות, מכיוון שלעיתים מתקיים אפקט הראשוניות, בו המידע שהוצג לנו בתחילה משאיר עלינו את חותמו, ולעיתים מתקיים אפקט האחרוניות, בו למידע שהוצג בסוף יש אפקט עוצמתי.
קיצוניות: במידה והמסר מתון יחסית הקהל עשוי להשתכנע, אך מסר הסותר באופן קיצוני את דעת הקהל לא יעורר תמיכה.
פחד: מסר מפחיד עשוי לגרום לשינוי בהתנהגות בתנאי שהוא מכיל טיעונים חזקים והוראות כיצד להימנע מהסכנה המתקרבת. למשל, פרסומת נגד סיגריות תהיה יעילה אם יוצגו בה דרכים להפסיק לעשן בליווית תמונות מפחידות של סרטן הריאות. זאת בניגוד לפרסומת שמראה את ההשלכות השליליות של עישון על-ידי טבלאות סטטיסטיות.
מאפייני הקהל
אנשים אינם קשים או קלים לשכנוע באופן עקבי, ומסרים שונים משפיעים על אנשים שונים. יחד עם זאת, יכולת ההשפעה של המסר תלויה באישיותו של האדם ובציפיותיו. למשל, אנשים בעלי נטייה ליהנות ממאמץ קוגניטיבי יושפעו יותר מאיכות הטיעונים, בניגוד לאנשים אשר אינם נהנים ממאמץ זה, ולכן יטו להסתמך על רמזים שטחיים. אנשים אשר חשובה להם תדמיתם הציבורית, יושפעו יותר ממסר אשר מבטיח מקובלות בחברה, לעומת אנשים אשר יותר נאמנים לעצמם ולא מודאגים מתדמיתם בחברה. כמו כן, מצב רוח חיובי יכול להקל על מידת השכנוע, מפני שכאשר אנשים הם בעלי מצב רוח טוב, הם פתוחים יותר ונוטים להשתכנע ביתר קלות.
כמו כן, חשוב שהמסר יתאים לתרבות ולערכים של מקבלי המסר. אנשים בתרבות אינדיבידואליסטית יושפעו יותר מפרסומת הפונות לפרט. למשל, "עליך לבנות את עצמך ולהגשים את חלומך" בעוד אנשים בתרבות קולקטיביסטית יותר יושפעו ממסר הפונה לקהילה, למשל "זו היא דרך נהדרת להבטיח עתיד מזהיר למשפחתך".
ביבליוגרפיה
Brehm, S.S, Kassin,S & Steven,F.(2005). Social Psychology sixth edition. N.Y: Houghton Mifflin Company.
